-
品牌經理的三個“法寶”
品牌經理的職位是美國寶潔公司率先在上個世紀二三十年代創立的，后來首位品牌經理成為寶潔的總經理，可見這個職位的重要性與發展性。現今世界各大公司、國內各大中型企業（特別是快速消費品企業）大多設立了此職位。某種意義上來說，品牌經理就是另一個總經理，他的職責就是要駕馭好一個品牌（產品）“在哪里——去哪里——怎么去”的全過程。品牌經理要有超越一般人 “挑戰未來，實現夢想”的毅力和能力，我個人認為：一個合格的品牌經理應具備以下三個方面的能力：
溝通合作——你的內
部工作要面對銷售部、開發部、財務部、生產部等各個部門。從組織體系上看，你不能領導他們，你的“主意”要通過溝通來得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創建無阻礙的通道，這是做好品牌經理的關鍵。 吃透產品——你要像父母親了解自己的子女一樣了解產品。你可能沒有醫生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長過程。你必須站在消費者的角度去“吃”產品，泛指對其結構、功能、消費者需求、競品特點、市場分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經理的基礎。
規劃判斷——當選擇一個方向“去哪里”時，一個人的判斷力非常重要。做品牌（產品）不可能一口吃成大胖子，在充分了解自己所擁有資源狀況的基礎上，做好“怎么去”的計劃，并踏踏實實、一步步去實現目標，這是做好品牌經理的基本技能。
因企業所處行業與類型的不同，品牌的成長周期不同，必然導致品牌經理的工作范圍、職責技能不同。一般來說，品牌經理主要分4種類型：創立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。對品牌經理人的使用關鍵在于“知情善選，知人善用”。不少企業從寶潔等外資大公司挖品牌經理，不加分析，委以重任，時間不長又認為能力不強，工作效果不理想，迅速撤換，搞得企業與個人均十分尷尬，日化界還流傳“寶潔等公司的品牌經理只會花錢”的評論。我看這里面至少有兩大原因，其一：品牌的確立需要一個較長時間的成長周期，老板們大多心較急；其二：現今寶潔等公司品牌經理多為“品牌維護發展型”人才，你選去做新品牌起步，就不一定合適了。跨行業使用可能問題更多，因為品牌經理不是神，他們得從頭開始去熟悉行業情況、市場特點等等……
品牌經理最難做的工作，也是最重要的工作是“內外兼修”：
對內：保證讓你的品牌策略與公司的經營發展策略進行良性鏈接；讓你的上司及銷售、財務、開發、生產等相關部門理解、支持你制定的品牌策略、規劃，從而爭取更多的資源。
對外：用一句話來概括就是：對市場深刻、全面、精準的把握。
對品牌經理的四個忠告
我對同行有四個忠告，供他們工作中參考：
不要太相信市調數據——中國市場是非常龐大的，各地市場差異太大。面對當今充滿多種變數的市場，由于市調手段、方式、條件的局限，過細的調研往往會步入兩個誤區：一拖時間，二易鉆牛角尖。俗話說三分智慧七分勇。我認為七分智慧三分勇是底線，十拿九穩，可能會失去許多市場機會。多去市場走走，看看大勢，作作測試，反而可能會增加不少信心與機會。
不要太相信創新花招——不是每個人都可以成功創新的，大公司往往不會去做創新的不成熟產品。中國的營銷創新花招藝術的水份已經太高了，花招藝術常常對民眾這塊土壤“水土不服”。特別是促銷活動，過多的花招會對消費者產生嘗新依賴，利益依賴，從較長期看是有損品牌的。直銷界有句名言叫“簡單復制致富”，對我們有所啟發。
不要太相信品牌魅力——一定是先有電視，才有長虹，再有倪潤峰。先確立品牌，再產品，再使用價值的逆向操作對成本與技能的要求是很高的，成功率反而很低。品牌是上得慢，垮得快。國外60%左右的生活低值易耗品無品牌。在國內，人人講品牌，個個樹形象的現象，我認為有些過頭了，這會增大發展的負擔與成本。
不要太相信市場駕馭——市場永遠是個“魔”，誰也絕對駕馭不了。多年的營銷實踐，我找到這樣一個感覺：只要我們不笨，只要方向明確，哪怕有人認為是二、三流的策劃，我們認認真真去做，堅持不懈，執行到位，就會有較理想的回報。就像老農一樣，日積月累的去除草打蟲，精耕細作，一定有較豐厚的回報。
品牌經理應關注每一個細節
我在一家大型日化企業任市場部經理時，發現新上任的復合皂品牌經理，一位名牌大學碩士，很少看報紙。我問他，他回答說：“我又不是共產黨員，看什么黨報！”我說：“你知道現在江澤民在抓什么工作嗎？”他一臉茫然，“這跟我有什么關系？”我以我的經驗告訴他，學校的知識是不夠的，經濟與政治往往是掛鉤的，特別是中國，一條政治新聞，說不定與自己工作有關……“江澤民與我的工作有關系？”他十分疑問。“有關系！”我十肯定地回答！我和他一起分析：江澤民今年重點抓農業，現在各地恢復和新出臺了對于養豬、養牛的糧食補償獎勵政策，可能2—3年內豬、牛多了，油脂就多了，供應價格也會降低。從表面上看，我們的利潤會提高，市場也會變化。原來那些成本過不了的鄉鎮企業，就會死灰復燃，肥皂的市場競爭會加劇，市場費用會增加，你要保持市場份額，我們現在就要有預測，規劃好未來2—3年的市場發展！我的一席分析打動了他，我們一起規劃2—3年市場發展規劃，我們作出計劃：1、強化城市市場，弱化三級城市、鄉鎮市場。2、把利潤控制在3—7%之間（利潤太高，游資進入，加劇競爭，利潤太低，不利于我們的生存與發展）。一年后原料市場發生大變，每噸油脂價格降了200多元，第二年又降了100多元，導致市場大變，新涌現三十幾個牌子的產品。由于我們先有預測，有規劃，二年市場大戰打下來，我們的品牌認知、市場份額、絕對銷量、產品利潤穩步上升。反之新進入的品牌，死了90%，市場干凈了許多。這雖然只是在品牌運作中的一件小事，卻深深地留在我們記憶中。更重要的是，經過這件小事，他更加理解和熱愛——品牌經理，這個斗智斗勇的崗位。
作者簡介：何云，商業經濟研究生，中國第一批品牌經理。曾任大型日化企業主品牌經理，廣東雅倩、香港李錦記等企業市場總監等職，一直從事適合中國特點的品牌經理人研究與教學，現為廣州馬格廷咨詢有限公司首席營銷顧問。 原載：《品牌真言》